Rapport – Läsindex 2017

By December 5, 2017Uncategorized

Det skrivs för mycket om sport och för lite om familj och karriär. Samtidigt finns tecken på att publicisterna kan korrigera dessa obalanser genom att ändra sättet de skriver på. Det är några av de slutsatser som kan dras av det läsindex som mediatech-bolaget Strossle tagit fram baserat på produktion och konsumtion av artiklar i svenska medier.

BAKGRUND

Strossle har analyserat 156 310 artiklar som publicerats i svenska medier under 2017, för att se om det finns någon diskrepans mellan vilka ämnen som medierna bevakar och vilka ämnen som läsarna väljer att konsumera.

Undersökningen baseras på data från Strossles teknikplattform som idag används av ca 170 svenska mediesajter (dagstidningar och tidskrifter) över hela landet. Bredden i underlaget gör undersökningen unik. Totalt står dessa publicister för 2,8 miljarder sidvisningar per år och når omkring 5 miljoner användare per månad. Artiklarna som analyserats är publicerade mellan mars och september 2017.

METOD

När en publicist använder Strossle analyserar företagets plattform samtliga artiklar semantiskt för att sedan dela upp dem i olika ämneskategorier, exempelvis nyheter, nöje och sport. Med dessa kategorier som grund har ett läsindex skapats som ger en helhetsbild av den totala medieproduktionen.

Genom att jämföra hur stor andel av alla artiklar som skrivs om ett visst ämne, med hur stor andel av sidvisningarna som sker inom detta ämne, går det att se om ämnet ifråga är ”överproducerat”, ”underproducerat” eller i balans.

Slutsatsen är alltså att det finns ämnen som läses i högre utsträckning än vad de omskrivs (underproducerade), samtidigt som det finns ämnen som medierna bevakar mer än vad läsarna efterfrågar (överproducerade).

SYFTE

Tanken är att denna rapport dels ska kunna ligga till grund för en större diskussion kring prioriteringar i det svenska medielandskapet, och dels ska kunna användas av enskilda mediehus när dessa fattar beslut om den redaktionella agendan. Strossle kommer också följa upp rapporten med ett index där utvecklingen för respektive ämneskategori kan följas.

VAD SKRIVER PUBLICISTERNA OM OCH VAD LÄSER SVENSKARNA?

Innan vi tittar på vilka ämnen som är över- och underproducerade är det relevant att redovisatopplistan för omskrivna respektive lästa ämnen i absoluta tal:

TOPP 5 – OMSKRIVNA OCH LÄSTA ÄMNEN

OMSKRIVNA ÄMNEN

De fem mest omskrivna ämnena bland svenska publicister (i fallande ordning):

1. NYHETER
2. SPORT
3. FRITID
4. KULTUR & NÖJE
5. JOBB & KARRIÄR

LÄSTA ÄMNEN

De fem mest lästa ämnena bland svenska konsumenter (i fallande ordning):

1. NYHETER
2. JOBB & KARRIÄR
3. FRITID
4. KULTUR & NÖJE
5. FAMILJ & RELATIONER

De enskilda listorna ovan ger inget svar på om det produceras lagom mycket artiklar inom respektive område. Ett ämne som det skrivs mycket om kan fortfarande vara underproducerat om läsarandelen är ännu högre, eller överproducerat om produktionsandelen överstiger läsarandelen.

EXEMPEL:

Ämnet sport utgör cirka 3,5% av alla lästa artiklar. Dock står samma ämne för cirka 12,5% av alla publicerade artiklar. Genom att dela 12,5 med 3,5 får vi kvoten 3,6 vilket i undersökningen betyder att ämnet är överproducerat.

Utifrån denna metod har vi valt att dela in alla ämnen i tre grupper.

Kvot >1 = överproducerat
Kvot 1 = balans
Kvot <1 = underproducerat

Genom att ställa produktionsandel och läsarandel i förhållande till varandra, kan vi alltså se om de artiklar som publiceras på hemsidor hos svenska publicister speglar det svenskarna vill läsa om när de surfar på dessa sidor.

Kategoriseringen har skett enligt den indelning i 23 ämnen som fastslagits av IAB (Interactive Advertising Bureau), ett internationellt branschorgan för intressenter inom digital marknadskommunikation.

Strossles Läsindex 2017

I läsindex ovan syns samtliga 23 kategorier. Ämnen som ligger under x-axeln är underproducerade (läsarna vill ha mer) och ämnen som ligger över x-axeln är överproducerade (det skrivs för mycket). Ju närmare en stapel ligger x-axeln desto bättre är balansen mellan produktion och läsande.

UNDERPRODUCERADE ÄMNEN

Nedan listas de sex ämneskategorier som är mest underproducerade. Genom att ställa produktions-andelen i relation till läsarandelen kan vi se hur stor del av läsandet som kan förklaras av artikelmängden. ”Potential” visar hur långt ämneskategorin är från att komma i balans. Inom exempelvis ämnet Karriär skulle det kunna skrivas ungefär dubbelt så många artiklar om vi utgår från läsarintresset.

Vi har i denna undersökning inte analyserat varför dessa ämnen är underproducerade. Men vi kan konstatera att de historiskt sett inte varit de mest prestigefyllda områdena att bevaka. Kanske kan det förklara att t ex ämnet motor, trots höga annonspriser, ändå är underproducerat.

ÖVERPRODUCERADE ÄMNEN

De ämneskategorier som tillhör denna grupp har en produktionsandel som är mycket större än läsarandelen. Nedan visas de sex ämnen där differensen är som störst.

Sport är i undersökningen det ämne som är mest överproducerat, med en kvot på 3,6 (produktionsandelen är 3,6 ggr större än läsarandelen).

Särskilt intressant är det att titta på ämnena Näringsliv, Resor och Sport. Detta är ämnen som det också skrivs mycket om till skillnad från exempelvis shopping och religion. Diskrepanserna inom dessa ämnen får därför ännu större reell effekt.

SKRIVS DET FÖR MYCKET ELLER SKRIVS DET PÅ FEL SÄTT?

Betyder detta att det skrivs för mycket artiklar inom Näringsliv, Resor och Sport? Kanske, men det kan också betyda att artiklarna som skrivs riktar sig till en väldigt specifik målgrupp. T ex har sportjournalistiken traditionellt riktat in sig på en specifik grupp av män och det är först på senare år det över huvud taget börjat rapporteras kring exempelvis fotboll för damer.

Detta antagande stöds också av det faktum att den nya digitala publicisten KIT under 2017 nominerats till Stora Journalistpriset som ”Årets förnyare” för sin sportjournalistik. Juryns nominering löd:

”För att de bryter upp och paketerar om i en uråldrig genre, där vardag och samhälle spelar större roll än vem som vann.”

KIT tar helt enkelt upp andra vinklar än de traditionella sportsidorna i dagspressen, vilket gör att de kan bredda målgruppen. Enligt uppgifter från KIT är också hälften av deras sportläsare kvinnor.

Eventuellt gäller samma resonemang på andra överproducerade kategorier, såsom resor, affärer och shopping. Genom att huvudsakligen skriva artiklar för ett visst kön, en samhällsklass eller en demografisk grupp förloras många potentiella läsare direkt.

BALANSERADE ÄMNEN

Ovan listas de fem ämnen där det råder bäst balans mellan läsarandel och produktionsandel. Slutsatsen är att svenska tidningssajter skriver om dessa ämnen ungefär i den utsträckning som är rimligt i förhållande till läsarintresset.

SLUTSATSER

  • De sex mest överproducerade ämnena är privatekonomi, shopping, religion, näringsliv, resor och sport.
  • De sex mest underproducerade ämnena är familj, träning & hälsa, mat & dryck, motor, karriär samt teknik & datorer.
  • Över- och underproduktion skulle kunna förklaras av att vissa ämnen är mer prestigefyllda än andra.
  • Över- och underproduktion måste inte nödvändigtvis betyda att det ska skrivas mer eller mindre om ett ämne. Det kan istället handla om att utformning och målgrupp bör förändras, vilket en publicist som KIT är ett bra exempel på.

OM STROSSLE

Strossle är ett mediatech-bolag som hjälper medier och annonsörer att öka konsumtionen av digitalt innehåll och skapa nya intäkter. Kärnan är en egenutvecklad plattform som använder algoritmer och data för att rekommendera rätt innehåll och annonser till rätt användare. Visionen är att ge alla publicister tillgång till samma räckvidd och data som de sociala plattformarna kan erbjuda, och därmed bidra till ett hälsosamt medielandskap.

Strossles intäkter kommer huvudsakligen från rekommendationer av sponsrat innehåll. Bolaget samarbetar med 1500 sajter och 500 annonsörer. Företaget grundades 2013 och har 70 anställda i 10 länder.