“Publicisterna måste samarbeta för att överleva” (In Swedish)

By February 6, 2017Publisher

Om medierna ska överleva är samarbete en möjlig väg framåt, säger mediedrottningen Eva Hamilton i ett samtal med Strossles marknadschef Dan Willstrand.

 

Vilka är de största utmaningarna för medierna framöver?

Jag skulle vilja säga att den svåraste utmaningen just nu är att hävda sig mot de enorma bolagen som Netflix, Google och Amazon som har miljarder att lägga på teknisk utveckling, interaktivitet med användarna och avancerade algoritmer. Det finns ju ingen anledning för svenska användare att acceptera en lägre nivå och sämre gränssnitt, bara för att mediebolagen här har utvecklingsbudgetar som är en promille av giganternas.

En annan utmaning är att personalisera medieupplevelsen. Alla håller på med om det men egentligen är det bara Schibsted som har kommit någonstans. Utan att användarna ens behöver logga in kan de inom några sekunder få ett mer relevant utbud av innehåll och reklam, eftersom Schibsteds plattform redan vet vem du är.

En tredje utmaning blir att hitta rätt personal. De nyanställningar som de stora mediebolagen gör idag handlar inte om journalister eller webbutvecklare utan om matematiker från tekniska universitet som har kunskap om algoritmer. Detta är en total förskjutning jämfört vem som förut ansågs vara relevant för att “göra media”.

Teknisk utveckling kostar mycket pengar. Hur ska publicisterna ha råd?

Att följa med i den tekniska utvecklingen och att ständigt uppgradera alla gamla och nytillkomna plattformar innebär en enorm kostnad. DN och Expressen är ett exempel på stora tidningar som har satsat mycket på sitt digitala erbjudande, men som har långt kvar till att få tillbaka pengarna som de har satsat. Jag tror att en lösning skulle kunna vara att svenska publicister i högre grad börjar samarbeta kring ett antal grundfunktioner. Det förvånar mig att inte ens en stor koncern som Bonnier, som ägs av en och samma familj, har lyckats samordna sina olika plattformar, än mindre ge ett sammanhållet erbjudande av sitt innehåll. Varje dag förundras jag över att TV4 och Expressen inte samarbetar mer inom nyheter och rörlig bild. De har synkat annonssälj och i viss mån administration, men på utbudssidan finns fortfarande nästan ingenting. Jag förstår det inte.

Sedan skulle jag vilja se mer samarbete även utanför Bonnier, t ex mellan lokaltidningarna i olik delar av landet. En tidning i Västerbotten konkurrerar ju inte med en Skånetidning. Standardisering, prenumerationssystem, utveckling av distribution via nätet, annonssälj – det finns massor av områden att samarbeta kring- och därmed skära kostnader.

Är ett närmare samarbete mellan publicister och Facebook vägen framåt?

Ja, för vissa aktörer. Men det finns också många problem med att lägga ut hela sitt publicistiska innehåll på Facebook. Du överlåter relationen till kunden/användaren till en utomstående part. Du riskerar att tappa din kontroll som ansvarig utgivare. Du har inget inflytande över i vilken kontext ditt material publiceras. Du göder Facebook och ger dem lokal/nationell relevans – och får inte mycket tillbaka. Å andra sidan är det naturligtvis frestande att få tillgång till Facebooks enorma distributionskapacitet och nå helt nya kundgrupper.

När det gäller SVT så är alla dessa farhågor relevanta. Än mer komplicerat blir det eftersom
SVT också vill ge ett sammanhållet innehållserbjudande. Den gemensamma nämnaren för public service är att utbudet ska präglas av grundläggande demokratiska värderingar och av kunskap i olika former. Börjar man bryta ut delar och låta kommersiella aktörer använda sig av det som är mest kommersiellt gångbart, då tappar man hela idén med public service. Därtill kommer den ideologiska frågan varför svenska licensbetalare ska bidra till att ytterligare förstärka Facebook. Den frågan blir inte lättare av att Facebook knappast betalar skatt i Sverige…

När ska medierna lära sig att tjäna pengar på Internet?

De flesta digitala publicister letar fortfarande efter sin affärsmodell, även stora tidningar som t ex The Guardian, som har en jättestor global räckvidd, och som länge hade filosofin att allt skulle vara gratis och annonsfinansierat. När de höll på att gå i konkurs förra året så var det för att inte ens de klarade av att erbjuda innehåll utan betalvägg. De digitala annonsintäkterna var för små. Om inte The Guardian klarar det, hur ska då Ljusdals-Posten eller Piteå tidning fixa det? Inte heller Aftonbladet – den redaktion som i Sverige ligger längst fram digitalt och som är Sveriges största nyhetskälla- har klarat att fullt ut kompensera de minskade printintäkterna med nya digitalintäkter. Det var ett misstag att vänja läsarna vid att det är gratis att läsa artikeln på nätet- samtidigt som det kostar att prenumerera eller köpa papperstidningen. Men nu ser vi äntligen alltfler exempel på betalväggar som börjar fungera. Även om jag är förundrad över att också de stora tidningarna väljer helt olika modeller. Någon borde väl visa sig vara best practice..?

Vad kan medierna lära av till exempel Google?

Google har ju ett oändligt antal informationspunkter om varje individ. Det blir ju därmed extremt träffsäkert att nå rätt kund med relevant annonsering. Det är mot den träffsäkerheten som små traditionella aktörer ska konkurrera. Det betyder att svenska publicister behöver skaffa sig lika stark kännedom om sina kunder som Google har. Och då handlar det återigen om den här enorma investeringen i algoritmer och insamling av data. Möjligen kan de nationella medierna fortfarande exploatera ett möjligt försprång i lokal kännedom – och inte minst i lokal lojalitet och närhet. Det kommer ju alltid att finnas ett ständigt sug efter lokal information. Och nu växer det upp ett gäng närmast ideélla sajter som är väldigt lokala.

Att lokaltidningar själva skulle kunna utveckla en algoritmkunskap som ens är i närheten av Google, det kommer inte att hända och jag tror att vi kommer att se många nedlagda eller uppköpta landsortstidningar under de närmaste fem åren.

Varifrån kommer tidningarnas annonsintäkter framöver?

Branded content är en av få mediegenrer som kommer att öka. Om du tar Buzzfeed som exempel så har de bevisat att man kan skapa intressant innehåll som är helt annonsfinansierat. Köpbudskapet blir en story som är sevärd och underhållande – och det är kunderna som svarar för distributionen genom delning. Annonsbyråer och medieköpare är ju nu helt upptagna av hur man utformar budskap så att de blir redaktionellt intressanta.

Skillnaden mellan redaktionellt och kommersiellt innehåll kan vara svår att upptäcka. Och kanske är det så att läsarna/användarna bryr sig allt mindre om vem som är avsändare. Man kan tycka vad man vill om det men att det är hitåt utvecklingen går är uppenbart.

Se bara på ICA som har gått i täten. Deras reklamfilmer upplevs sällan som besvärande. Dessutom har de lyckats ladda sitt varumärke med en massa positiva budskap. Förutom att ta in ICA-Jerry i filmerna, har de öppnat möjligheten till för praktik och tjänster för förståndshandikappade, vilket skapar trovärdighet. Nu satsar de också på flyktingar via ICA-Abbe. De har konsekvent och under lång tid kopplat själva verksamheten och marknadsföringen till något som har själ och ger identitet, samtidigt som de bjuder på underhållande berättelser.

TRE SAKER DU INTE VISSTE OM EVA HAMILTON

1. Hjärtat bankar för unga flickor i Afrika

Eva är sedan tjugo år nära involverad i en by i Masai Mara i Kenya, där hon stödjer unga flickor så att de får utbildning, så att de slipper bli omskurna och gifta sig när de är 10 år gamla.

“Den första av de tjejer jag hjälpt går nu på universitetet. Hon visade häromdagen ett intyg från sin praktik på Equity Bank i Narok. Ett jättefint intyg som hon hade kopierat, och i skenet från en ficklampa i den nattsvarta hydda där vi befann oss, räckte hon över det och sa “titta här, detta är resultatet av att du har supportat mig genom åren.”

“Det var starkt. De här unga tjejerna i tredje världen, det räcker med att du ger dem en liten push, och jäklar vad det händer grejer.”

2. Bolagsengagemang i andra branscher än media

Eva har tackat ja till ett antal bolagsstyrelser långt från mediebranschen, bland annat
det finska energibolaget Fortum.

“Här pågår den största disruption man kan tänka sig. Nästan allt som är intressant inom politik idag har koppling till energi: koldioxidutsläpp, Parisavtalet, Ryssland, Teslabilar, laddningsstolpar och hela flytten från olja till batterier. För mig som kommer från media och Public Service är det en insikt att stoltheten och drivkraften att kunna påverka samhällsutvecklingen i positiv riktning finns så starkt också i andra branscher – och i företag som ytterst är vinstdrivna.”

3. Har öppnat sitt hem för ensamkommande flyktingbarn

Eva har två syriska bröder boende hemma hos sig just nu. Den ena pojken är 12 och den andra är 21. Båda har varit i Sverige ett år och talar redan flytande svenska.

“21-åringen jobbar som lärarvikarie i svenska skolor, han betalar skatt och bidrar till det svenska samhället. 12-åringen spelar fotboll och har godislöfte…Om vi tillsammans ser till att sköta det här kan dessa unga pojkar utgöra en rikedom för Sverige. Även små insatser gör stor skillnad. Bjud på en middag t ex, det finns organisationer som arrangerar sånt. Det är jättebra att få komma hem till en svensk familj om så bara någon gång och se att vi inte är så konstiga, trots att vi lever ihop utan att vara gifta, har korta kjolar och är tatuerade.”